CRM, La herramienta definitiva del marketing.

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El CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta basada en un software que permite administrar la relación con los clientes y se constituye en una estrategia de negocios y de mercadotecnia muy efectiva, ya que se enfoca de manera total en el cliente.
Las organizaciones no sólo deben desarrollar estrategias de CRM que les facilite manejar, administrar y gestionar el ciclo de vida y la relación con los clientes, sino que a partir de ellas, deben realizar determinadas acciones que implican incorporar al cliente en la cadena de valor, creando propuestas de valor que ellos reconozcan realmente. Las acciones de las que se habla anteriormente se clasifican en cuatro puntos según, los cuales se enlistan a continuación:
– INCLUIR: Una sola base de datos integrada, la cadena de valor y los distintos canales.
– INTEGRAR: Los canales con los clientes, canales físicos, retails, internet, fuerza de ventas y call centers o contact centers; Proveedores con los clientes.
– INTELIGENCIA del management y del marketing de clientes explotando la base de datos, analizando perfiles, hábitos de consumo y compra para aprovechar en forma integral la tecnología orientada a los resultados y a la rentabilidad.
– INNOVAR en las propuestas de valor y en la relación con los clientes.
El CRM es muy útil y efectivo, siempre y cuando se aplique e implemente adecuadamente. La implementación de este tipo de sistemas es muy compleja y requiere de un buen gerente de Mercadotecnia para que desarrolle un Marketing inteligente. Por otro lado, el CRM permite a la empresa un trato individualizado con el cliente en cualquier momento, lugar y por cualquier empleado ya que la información se tiene disponible en tiempo real y con tota accesibilidad.
Para la implementación de un CRM hay algunos elementos que conviene tener en cuenta antes de iniciar el proceso de poner en marcha un CRM en una empresa que implican tanto al desarrollador del sistema como al empresario.
Se realizaría por fases, para un implantación y desarrollo ordenado.
PRIMERA FASE.
Esta fase consiste en:
– Recopilar información sobre las necesidades del cliente.
– Proporcionarle al empresario la información sobre los distintos sistemas de CRM, y explicarle de manera detallada las ventajas, beneficios, requerimientos del sistema y costos. – Tiempo estimado 3 a 5 días.
SEGUNDA FASE
• La empresa deberá analizar la variedad de sistemas de tipo CRM, así como sus características y costos. Y deberá estar realmente convencido de los beneficios que obtendrá al implementar un CRM en su empresa y estar conciente de los montos de la inversión que va a realizar. En esta etapa, se deberá analizar a conciencia la información proporcionada por el desarrollador en la primera etapa y decidirá de acuerdo a sus necesidades, características y costos de los sistemas, cual es el más adecuado para introducirlo en su empresa.

• El personal de la compañía debe de estar enterado de la implantación del sistema y además deberá conocer los beneficios que tendrán tanto la empresa como ellos mismos. En este apartado, el despacho de consultoría dará charlas para presentar el proyecto y dar a conocer las ventajas y beneficios del mismo para la empresa y empleados. Se debe de concientizar a todo el personal, desde la alta dirección hasta el operario de que la implementación del CRM implica un cambio de cultura organizacional orientada al cliente en la que debe de predominar el espíritu de servicio y colaboración mutua (cliente-empresa).

• Capacitar al personal en el uso del software para empezar con la alimentación de las bases de datos de clientes.

• Definir cuál es el objetivo o meta de la implementación del CRM en la compañía; por ejemplo: aumentar la cartera de clientes, aumentar la productividad y/o ganancia de la empresa, entre otras.
• Analizar los logros y detectar las áreas de oportunidad para mejorar el desempeño del sistema.

La gestión de clientes asiste al auge de nuevas iniciativas, modelos y herramientas orientadas a proporcionar al cliente productos y servicios adaptados a su comportamiento y ajustados a sus expectativas.

Establecer relaciones de largo plazo con los clientes, basadas en la excelencia y en la cercanía, e incrementar el esfuerzo de la entidad por lograr un mayor grado de personalización de oferta y servicios resultan clave para conseguir satisfacer a unos clientes más exigentes, que disponen de más alternativas comerciales que nunca, muchas de ellas con un elevado nivel de sofisticación y accesibilidad a través de múltiples canales.
Para mejorar la satisfacción por mantenimiento debemos realizar las siguientes acciones:
Podemos iniciar el ciclo de la relación del cliente y la forma en que la solución de CRM nos apoya:
• Segmentación de clientes – Selección: Definición de nuestro público objetivo, el colectivo de clientes a los que dirigirnos.
• Campañas de Marketing: Como hemos clasificado a los clientes, ajustamos el call-center según las necesidades e intereses del segmento definido.
• Acción comercial, la entrevista sobre los clientes objetivos de la campaña de marketing, la respuesta y seguimiento a las objeciones del cliente, la contratación.
• Se almacena toda la información.
• Prestación del servicio según unos cánones de calidad preestablecidos: Se ofrece el servicio atendiendo a las preferencias del cliente. Comienzan las acciones de retención del cliente.
• Marketing: Análisis del valor del cliente, fidelización y diseño de la propuesta de valor.
• Comercialización: Seguimiento del cliente, up-selling, cross-selling,…
En esta orientación al cliente resulta prioritario potenciar la evolución de los sistemas actuales de oficina, especialmente los referidos a objetivos y carteras de clientes / acciones comerciales, carterización, gestión de campañas, ficha de cliente y sistemas de reporting, con distinta intensidad según la situación inicial de la entidad y su contexto de trabajo.
Las herramientas que nos ofrece la implementación de un CRM son abundantes. Con ellas podemos capturar y compartir información entre los diferentes puntos de contacto. Gracias a estas herramientas, tanto el empresario como su fuerza de ventas o el servicio de atención al cliente podrán disponer de la misma información.
Debemos rediseñar los procesos internos de la empresa para que integren las estructuras existentes con las nuevas, de esta manera podremos mejorar los procesos comerciales de la compañía de una forma cuantitativa y cualitativa.
Tenemos que permitir un máximo nivel de personalización en el acceso a los servicios y
salvaguardando la información confidencial..

El CRM supone una efectividad en:
-Generación de mayor número de contactos y más cualificados para ventas
– Incremento de cierre de operaciones
– Reducción del ciclo de venta
– Reducción de los periodos de adaptación de la fuerza de venta
– Mejoras en la calidad de procesos y de información

Algunos de los servicios que nos ofrecen son:
• Gestión de contactos: Permite obtener información sobre los clientes potenciales de una empresa (internos o externos) para saber quién utiliza más los servicios o productos de una empresa.
• Listado de productos: Permite actualizar la información sobre un producto o servicio de la empresa para que los clientes siempre dispongan de información actualizada.
• E-Service: Facilita la interacción tanto de clientes, partners o empleados de la compañía para realizar consultas con la empresa vía extranet, intranet o Internet. Agiliza de forma considerable el intercambio de información.
• Informes: Se dispone de datos históricos y estadísticas de todos los clientes con los que se ha interactuado. Con esta información se pueden tomar mejores decisiones acerca de lo que ha funcionado o sobre lo que se debe modificar.
• Sistemas automáticos de mailing: Para informar a clientes o posibles clientes sobre nuevos productos o nueva información sobre la compañía.

Un cordial saludo.

Antonio Ordóñez.

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